Создание контент-стратегии: что сюда нужно включать?

В наше время контент превратился в многогранный инструмент интернет-маркетинга, используемый для достижения самых разных целей. С его помощью можно привлекать посетителей на сайт, конвертировать их в клиентов, получать обратные ссылки и распространять информацию о своем бренде.

Как и везде, самое сложное – начать. А чтобы не только удачно стартовать, но и получать хорошую отдачу, работа должна быть системной. И главным условием системной работы является наличие контент-стратегии, которая дает четкое понимание — что, для чего и в каком именно порядке нужно делать.

Если вы готовы приступить к созданию контент-стратегии для своего или клиентского бизнеса, в этой статье мы поделимся с вами советами как это сделать правильно.

Чем стратегия контента отличается от контент-плана и зачем она вообще нужна

Суть такого документа как контент-план понятна уже из самого его названия. Это график публикаций, целью которого является регулярное добавление новых статей на сайт по заранее утвержденным темам. Продвинутый вариант расписания, одним словом. Просто заточенный под конкретные требования.

А вот стратегия контента решает гораздо больший спектр задач, так как она должна содержать ответы на ряд ключевых вопросов:

• Кто ваша целевая аудитория? Какие у нее интересы и проблемы?
• Какие темы этим людям могут быть интересны?
• Как часто и в каких форматах они потребляют контент?
• Что уникального может им предложить ваш бренд?
• Какие бизнес-задачи при этом вы собираетесь решить?
• Кто будет создавать контент, как он будет публиковаться и т. д.

Все куда объемнее и сложнее. Смешивать эти понятия в одну кучу точно не стоит. И уж тем более не стоит игнорировать стратегию по контенту в целом, что, к сожалению, часто встречается.

А нужна она в первую очередь для того же, для чего нужен бизнес-план предприятию. Чтобы свести разрозненную информацию в единое целое, разработать дорожную карту для достижения поставленных целей и приступить к ее реализации на практике.

7 шагов по созданию эффективной контент-стратегии

Алгоритм работы остается тем же независимо от ниши. Отличия преимущественно в объеме, так как где-то данных будет больше, а где-то меньше. Но давайте обо всем этом более подробно.

Сформируйте цели

Прежде чем приступать к созданию какого-либо контента, необходимо понять зачем вы это делаете. В основе каждой стратегии лежат четкие и конкретные цели. Постановка целей существенно упрощает проработку всех остальных шагов.

Это может быть:

• привлечение новых посетителей на сайт;
• формирование аудитории и увеличение клиентской базы;
• повышение узнаваемости бренда;
• рост продаж в долгосрочной перспективе;
• формирование имиджа экспертов в нише;
• повышение лояльности целевой аудитории;
• или все вместе одновременно.

Сконцентрироваться стоит на двух-трех пунктах из перечисленного списка, но если ресурсы позволяют и в штате есть специалисты высокого уровня, то вы вполне сможете получать отдачу по всем перечисленным направлениям.

Документирование целей служит обоснованием того, зачем вы начинаете инвестировать в контент, а конкретика позволяет в любое время отслеживать прогресс. Например, поставить цель не просто «увеличить посещаемость», а «увеличить посещаемость на 30% за полгода» — будет более правильным решением.

Поймите для кого вы пишете

После того как вы определите для себя причины, по которым хотите приступить к созданию контента, нужно понять для кого вы это делаете. Нельзя сделать довольными всех, но вот конкретную группу людей – можно.

Только вам нужно сначала понять, что именно их интересует и какие их потребности вы можете решить при помощи своего контента. Сухие цифры типа демографии и географии в этом вряд ли помогут. Наилучший способ получить такую информацию – достать ее в полях.

Если вы работаете в клиентском SEO, можно провести подробный опрос с собственником бизнеса и сотрудниками по работе с клиентами. Если же занимаетесь продвижением своего сайта самостоятельно, то очень полезно изучить тематические сообщества в социальных сетях, на форумах и других подобных ресурсах.

Оцените доступные ресурсы

Можно составить гениальный план по покорению Топов и мировому господству, но что от этого толку, если воплощать его в жизнь будет некому? Нет смысла планировать в стратегии запуск видеоканала на YouTube, если у вас в штате нет видеооператора или человека, готового взять на себя такую работу.

Относительно написания текстов, здесь есть несколько вариантов построения работы:

• создание контента сотрудниками в штате;
• привлечение авторов на аутсорсе;
• комбинация обоих методов, когда специфичные темы пишутся самими сотрудниками, а более простой контент делегируется сторонним авторам.

Дизайнеров, верстальщиков, программистов и других специалистов, тоже без проблем можно найти на стороне и привлекать только по мере необходимости.

Проведите аудит

Перед тем как приступить к началу работы неплохо было разобраться с тем, что уже есть. Это в итоге может сэкономить время и деньги, а также избежать таких SEO-ошибок как каннибализация ключевых слов. Это ситуация, когда под одну и ту же группу запросов создается несколько страниц на сайте, из-за чего они начинают конкурировать в выдаче между собой.

В итоге поиск может посчитать наиболее релевантной совсем не ту страницу, что вы ожидали. Усилия по продвижению могут быть нивелированы, а время потеряно.

Аудит контент на сайте решает две основные задачи:

• позволяет понять по каким темам на сайте уже есть статьи;
• принять решение, какие из страниц стоит доработать.

Таким образом, можно будет сэкономить время, ведь вы не будете создавать статьи под одни и те же темы повторно, а вместо создания нового контента, можно будет доработать некоторые из старых страниц, что ускорит получения трафика на них.

Определитесь с типами контента

Создание контента разных типов упрощает задачу по привлечению внимания аудитории, а также расширяет ее. Ведь одни пользователи предпочитают читать краткие сводки и дайджесты, а у других достаточно времени и на объемные лонгриды.

Вот несколько универсальных идей контента, которые подойдут практически для любого сайта:

• описание практического подхода к решению какой-либо задачи;
• интервью с экспертом или опрос мнения по актуальному вопросу;
• дайджест интересных новостей в нише;
• обзор или сравнение продуктов;
• статьи-инструкции;
• подборки интересных фактов;
• списки, чек-листы и т. д.

Чередуя короткие и длинные форматы, вы сможете увеличить частоту публикаций, не тратя при этом большого количества ресурсов. Кроме того, есть немало интересных тем для раскрытия которых более чем достаточно и двух страниц в Word.

Составьте список каналов дистрибуции

Без работы над дальнейшим распространением контента все ваши усилия потраченные на его создание могут не дать ожидаемого эффекта. Активный посев контента может увеличить отдачу от него в разы, если не на порядок.

Одним из лучших каналов распространения контента являются социальные сети. Во многом это так, благодаря так называемому «виральному эффекту», когда интересным контентом активно начинают делится сами пользователи. Иногда для этого достаточно лишь немного «подтолкнуть» пост за счет платной рекламы, а дальше активность аудитории сделает свое дело.

Вот еще несколько направлений для посева на которые стоит обратить внимание:

• тематические форумы;
• сайты-сообщества и блог-платформы;
• мессенджеры, например, канал в Telegram;
• агрегаторы контента и рекомендательные сервисы (MirTesen.ru);
• собственная email-рассылка и т. д.

Не стоит игнорировать какое-либо направление заранее, не протестировав его. Только после экспериментов и анализа результатов, можно принимать решение на каких каналах концентрировать свои усилия в первую очередь.

Составьте контент-план

Последний шаг, который логично завершает наш список. Теперь пришло время разобраться в том, как часто мы будем публиковать новый контент. Наличие четкого графика упрощает контроль со стороны ответственного специалиста, и делает более комфортной работу авторов, так как нагрузка становится предсказуемой.

Для начала достаточно самой простой таблички в Excel/Google Docs, которая будет состоять из таких полей как название статьи, имя автора и дату публикации. Оптимальная же частота публикации для большинства бизнес-сайтов, это 2-3 статьи в неделю. И помните: главное не количество, а качество и регулярность.

Время приступать к работе

Как это обычно бывает, самое сложное – начать. Но теперь, когда пестрый пазл из разрозненных кусочков должен сложиться для вас в единую целостную картину, это не должно быть проблемой.

Потратьте время на формирование грамотной стратегии, начните постепенно воплощать ее в жизнь, и обязательно отслеживайте полученный эффект от каждой из публикаций. Так вы сможете корректировать стратегию, все лучше и лучше попадая в интересы аудитории. А хороший эффект не заставит себя долго ждать.

А что еще по вашему мнению стоит учитывать при создании контент-стратегии? Пишите в комментариях!